En el segundo encuentro del ciclo "Disidentes", organizado por Pausa, el Instituto 12 y la Asociación de Prensa de Santa Fe, Abelardo Vitale y Julieta Waisgold se preguntaron qué se puede hacer en una era de redes sociales para disputar poder, construir otras éticas y recuperar la capacidad de imaginar el futuro.

El Instituto N° 12 "Gastón Gori" albergó el jueves pasado el segundo encuentro del ciclo "Disidentes", organizado en conjunto por Pausa, el 12 y la Asociación de Prensa de Santa Fe. En un marco tan concurrido como en la primera edición, estudiantes, militantes, dirigentes, periodistas, docentes e interesados en la comunicación política se encontraron para escuchar, pensar y construir sentido en comunidad, tarea necesaria y urgente en un escenario tan complejo como vertiginoso, y motor indispensable de la acción política.

En esta ocasión, el eje central del diálogo fue “la comunicación política, la crisis del modelo de redes sociales y las fake news”. Una vez situados en el panorama planteado en el primer encuentro –la desinformación bancada con recursos estatales como punta de lanza de una violenta “batalla cultural” cuyo principal objetivo es degradar el debate público-, se dispusieron varias preguntas sobre la mesa: ¿qué puede hacer la comunicación para sortear la crisis de confianza que atraviesan la política y las instituciones? ¿Cómo construir otras éticas en tiempos de redes sociales? ¿Cómo pueden los espacios progresistas y democráticos disputar poder en este contexto y recuperar la capacidad de imaginar nuevos futuros?

La imagen y la palabra en la era digital: trincando la verdad en tiempos de alucinación colectiva

Para dialogar en torno a estos temas, los invitados fueron Abelardo Vitale, periodista, director académico de la Diplomatura en Comunicación Política de la Universidad de Buenos Aires, director de la consultora Masiva Productos Comunicables y ex subsecretario de Contenidos Públicos de la Nación; y Julieta Waisgold, consultora en Comunicación Política y especialista en estrategia y discurso, con más de 15 años de experiencia en comunicación gubernamental, posicionamiento y campañas electorales.

“La viralidad no convence"

Abelardo Vitale comenzó su exposición contraponiendo dos modelos: el de la comunicación política, por un lado, y el del marketing político por otro. Desde allí, cuestionó a los dirigentes políticos que “pretenden que la comunicación solucione problemas que son de ellos”, como “su posicionamiento personal, qué piensan, que quieren o que desean”.

A la hora de hacer un análisis del modelo de redes sociales, Vitale no dudó: la cancha en la que jugamos es de ellos, y está inclinada. “Yo creo que las redes sociales nos hacen bastante mal. Nos hacen menos atentos, menos profundos, y eso lleva a la superficialidad y achata el pensamiento. El algoritmo premia el ataque, la violencia, la persecución al diferente. Si nuestras campañas intentan solamente jugar en las redes sociales, nos va a ir mal”.

Para Vitale, la idea de que lo único importante es volverse viral es un mito, porque que un contenido circule mucho no quiere decir, necesariamente, que tenga efectos persuasivos. “La viralidad no convence”, sintetizó: “Sí, tuviste un millón y medio de reproducciones, pero de ese millón y medio que te vio, ¿a cuántos convenciste?”.

En el núcleo de la cuestión se encuentra la crisis de confianza en la política y en los políticos, que pone a la comunicación en una encerrona: los manuales de los community managers indican que en un video hay que decir todo en los primeros cinco segundos, porque sino la gente se va; pero si se revela que quien habla es un político, lo más probable es que la gente también se vaya. “El problema no es la pieza, el problema es quien la enuncia”, resumió Vitale: “El problema es que está rota la confianza entre los ciudadanos y aquellos que hacen política; y, por ende, la comunicación sufre”.

Si el problema es la política, y la comunicación viene detrás, la solución debe venir primero, también, del lado de la política. Vitale marcó dos ejemplos paradigmáticos: la campaña de Zohran Mamdani en Nueva York y el famoso Clio de Axel Kicillof. Ambos casos fueron señalados como exitosas estrategias de marketing, pero para Vitale fueron, ante todo, éxitos políticos que la comunicación supo acompañar y capitalizar: “El mensaje de Mamdani y era muy claro. Eran tres o cuatro cosas que hacían a la vida cotidiana de los habitantes de Nueva York. Mamdani tenía 100 mil voluntarios, y usaba las redes para potenciar el voluntariado”.

Lo mismo pasó con el Clio de Kicillof, que Vitale vivió muy de cerca: “A veces te piden una idea novedosa para pegarla. ¡Qué sé yo, hermano! ¡No sé! Dicen ‘yo te digo lo que estoy buscando, algo parecido a lo que hizo Axel con el Clio’. ¿Ustedes se piensan que eso empezó como una estrategia de campaña? Axel se subía un Clio porque tenían ese auto, y iban dando vueltas por ahí y en un momento dijeron ‘che, la gente empieza a hablarnos del auto’. Ahí se transforma en un elemento de campaña, no antes.”

Comunicación y política: de las mediaciones al fandom

Julieta Waisgold abrió el fuego desde un principio, y problematizó el título “la crisis del modelo de redes sociales”: “Yo no sé si hay tal crisis, pero me parece interesante y desafiante pensarlo. Tal vez la crisis no sea para todos por igual, sino para algunos actores del campo político; en este momento, creo, hay para el progresismo un momento crítico”.

Para Waisgold, el progresismo debe preguntarse, ante todo, cómo pararse frente a este modelo, y cómo hacerlo desde un lugar que exceda la simple reacción. Por ejemplo, en relación a la desinformación y a los intentos del progresismos por discutir y “chequear” cada fake news, la especialista consideró que “es como tratar de agarrar agua con un colador”: “Steve Bannon decía que la estrategia es inundar la zona, y frente a eso tratar de salir a aclarar cada una de las cosas, evidentemente es necesario para no terminar de perder la cabeza, pero creo que no puede ser lo único que se haga”.

Mientras la derecha tiene mayor unicidad y un mensaje más nítido, el accionar del progresismo es fragmentario, y pareciera no encontrar un rumbo claro. Esto configura un escenario que Waisgold denomina “polarización asimétrica”, que se ve agravado por la crisis de credibilidad. Pero si Vitale sostuvo que la gente ya no confía en la política ni en las instituciones, Waisgold redobló la apuesta y señaló que, según reveló un estudio de su consultora, la confianza personal también cayó en picada: “Yo pregunté en quién confiaba más la gente, si en su pareja, sus amigos, su familia. ¿Quién ganó? Ninguno”.

“Nadie confía en nadie”, resumió: “Hay un problema de representación y a nivel institucional, pero también a nivel intersubjetivo. Estamos en un momento en el que los vínculos están en cuestión en general. Y si el siglo pasado fue el siglo de las mediaciones corporativas, de los sindicatos, de instituciones muy fortalecidas, hoy perdieron lugar y no lograron reposicionarse. Algo en la forma de identificación política y en la construcción de representación cambió muchísimo, y hoy se parece mucho más a una lógica fandom. Ya no hay mediación, no hay punto de encuentro como los sindicatos o la iglesia, los lazos cambiaron y hay una identificación directa con el liderazgo”.

Si este siglo vio cómo se disolvieron las mediaciones corporativas, hay una mediación que sigue en pie, más poderosa que nunca: las redes sociales, que son propiedad de un puñado de milmillonarios: “Las redes no crean el fandom, pero a través de las cámaras de eco lo multiplican. Es una estructura vaciada, en donde que yo hablo con los que piensan como yo y las fake news retroalimentan mis propias ideas”, expresó.

En este marco, para Waisgold es importante no sucumbir frente a los mandatos de las cámaras de eco, y subvertirlas recuperando la humanidad: “Uno va como consultor a trabajar con alguien y te dice ‘¿cómo le hablo a los jóvenes?’. Y, lo primero que habría que pensar es quién sos, cuáles son tus ideas. La segmentación puede ayudar, pero si queremos hilvanar un mensaje común no es a través de la segmentación, eso viene después. Eso viene de la mano de entender dónde estás parado, no solamente cuál es la demanda”.

En tiempos de polarización asimétrica, los espacios progresistas y democráticos deben hallar la forma de volver a conectar con el el deseo, con lo genuino, y, sobre todo, con el futuro: “Contrastar no es hacer diferencismo, contrastar es construir otra cosa, es la posibilidad de una sociedad de contarse sobre sí misma otra historia. El desafío de la política no es solamente identificar problemas o ir a buscar lo que surge de las encuestas de qué le pasa a la gente. Por supuesto que es importante entenderlo para movilizar emociones, pero el desafío a nivel de discurso y de comunicación es lograr encontrar palabras, imágenes y gestos capaces de sumergirnos en experiencias colectivas nuevas, distintas, que nos encuentren de otra forma”.